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五糧液等名酒價格體系崩盤:每店價差多則幾百

李健喬

1月29日,多個名酒的市場零售價格已經跌破出廠價:四川壹玖壹玖企業管理有限公司門店“52度五糧液1618”售價799元/瓶,出廠價900元/瓶;“500毫升裝53度國窖1573”市場零售價868元/瓶,出廠價880元/瓶。

四川壹玖壹玖企業管理有限公司(下稱壹玖壹玖)董事長楊陵江稱,現在從經銷商處進貨的價格比在廠家進貨的價格還要低。

四川省川商酒業連鎖有限公司門店的價格普遍較高,標價均不低于廠家的指導價,銷售人員表示,如果購買量大,可以申請優惠,但是優惠幅度不會太大。本報記者在高收入人群聚集的成都南部片區的人民南路4段調查時發現,這些名酒的終端價格已經非常混亂,每個店每個名酒都有不同的價格,相差甚大,少則幾十元,多則幾百元。

“倒掛”和“混亂”已經成為當下名酒價格體系的主要特征。

單價差與總銷量難兩全

隨著經銷價差的縮小,經銷商的預付款開始減少

終端市場的價格差異的背后是兩種運作模式的差異,一類是追求單瓶毛利率,一類是追求存貨周轉率。

一級代理商采購量受名酒廠計劃供應量的限制,賣完就沒貨,追求的是單瓶毛利率,出貨價格高。但是,目前這種運作模式弊端凸顯。

多位業內人士透露,四川省川商酒業連鎖有限公司2012年虧損數百萬元;此外,一家五糧液公司的一級經銷商,主營五糧液高端產品,2012年度利潤大滑坡,較2011年下降四成。對利潤問題,四川省川商酒業連鎖有限公司和這家經銷商未有正面回復本報記者。

高毛利率也是名酒廠價格管理政策所致,而代價就是犧牲銷售量,其特征表現為高庫存、低周轉。上述一級經銷商存貨周轉率(一定時期主營業務成本與平均存貨余額的比率)較低,如2010年為1.02。

公款消費萎縮,很少面向大眾的一級經銷商的銷售“惰性”開始表現出來。2012年8、9月份是白酒市場的拐點,隨著經銷價差的縮小,經銷商的預付款開始減少。

2012年第三季度報告顯示:貴州茅臺預收賬款37.5億元,較年初下降46.7%;五糧液預收款項65.1億元,較年初的90.5億元下降28.1%;洋河股份7.9億元,較期初的35.1億元下降77.5%。

在市場上,非一級經銷商在白酒銷售過程中不受廠家政策約束,因此采取了降價促銷的策略。“我的資金可以周轉6次。”楊陵江說,非一級經銷商雖然拿貨價格高,賣貨價格低,中間價差小,但可以最大程度提高資金周轉率。銷量的上升,彌補了單瓶毛利率的降低,總的毛利在提升。

變革趨勢放量“直供”

傳統的名酒營銷機制為各個環節的灰色費用留足了空間

多位業內人士指出,現在名酒批發價、零售價低于出廠價是因為一些經銷商庫存壓力過大,沒有面向大眾的消化渠道。

據本報記者了解,傳統的名酒營銷機制為各個環節的灰色費用留足了空間。

四川一家名酒經銷商告訴記者一個經典的市場案例是,為了把一個東部地區一個鎮政府發展成團購單位,就把鎮主要官員的親戚發展成自己的分銷商,如此一來,鎮政府高價買酒同時,一大部分利益就流向了官員親屬的腰包。

在傳統的餐飲銷售體系中也是如此,有些經銷商在餐飲單位中發展了隱形的促銷員——促銷員勸說顧客消費白酒,拿顧客留下瓶蓋去經銷商那里領取獎勵,一個高價酒的瓶蓋可以獲得數十元的獎勵。

這種營銷機制使名酒經銷商不注重零售終端。在目前公款消費被打壓的情況下,庫存高企,名酒經銷商紛紛低價甩賣。

近年來,白酒銷售終端投資開始升溫。多家一級代理商業也在試圖增加自己在終端市場的話語權:比如酒類流通較長時間內一直實行“批發分銷”經營模式因流通環節多帶來諸多弊病,已明顯不適應市場發展需要,酒類經銷渠道已經逐步呈現出“渠道扁平化”的趨勢——直接建立與廠商的聯系,獲取產品經銷權;一方面通過終端網絡將產品直接銷售給消費者,減少流通環節。上海一家知名風投擬按25倍的市盈率投資壹玖壹玖,幫助其實現網絡擴張的計劃。

楊陵江指,終端未來與酒廠的共生之道是放量“直供”,砍掉中間繁雜的經銷層級,并把定價權交給離市場最近的終端。

 

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