二戰時期，英國首相丘吉爾曾說過一段抵抗侵略的名言：“我們將在海灘作戰，我們將在敵人的登陸點作戰，我們將在田野和街頭作戰，我們將在山區作戰。”

　　從今年央視“3·15”晚會所曝光的情況來看，現在許多知名飲料在三四線城市的“街頭”和“田野”也面臨著山寨大軍的“侵略”：“承德杏仁露”潑向露露、“六仁核桃”砸到六個核桃、“旺好牛仔”挑戰旺仔牛奶……

　　為何這些山寨小品牌能頻頻“欺負”正規大品牌?

　　商標等無形資產價值不菲

　　露露、六個核桃、旺仔牛奶等知名品牌，在消費者心目中具有多年形成的品牌效應。正因為如此，其商標價值、專利等無形資產價值不菲。

　　例如，承德露露披露，公司曾以3.01億元受讓露露集團有限責任公司的商標、專利等無形資產，包括露露系列商標共127件、專利73項等，露露系列商標權評估價值為1.987億元。2017年半年報中，承德露露稱，在報告期末對露露系列商標進行減值測試，經測試商標權的可收回金額高于其賬面價值，不需計提資產減值準備。

　　養元飲品披露，“YANGYUAN”及圖、“六個核桃”商標，被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。承德露露的主打品牌“露露”牌杏仁露則是中國知名品牌，也是中國品牌價值500強之一。

　　因為良好的品牌效應，也引來了各種各樣的侵權者。在訴訟公開查詢網站“無訴”上，六個核桃涉及的被侵權行為、被侵權產品各出現了185和146次，外觀設計專利、注冊商標等訴訟也各涉及100次左右。

　　這些知名品牌，還長期面臨著被仿冒的問題，各地“李鬼”頻現。

　　例如，養元飲品披露有侵權產品大量存在。養元飲品曾提起訴訟，表示這些侵犯商標權的行為及不正當競爭行為對原告養元公司造成了嚴重影響，且同時侵害了消費者合法權益，擾亂了市場秩序。

　　今年2月12日，承德露露也披露訴訟消息稱，在2月8日就汕頭高新區露露南方有限公司及北京榮誠文華超市侵犯公司商標權事項，向北京知識產權法院提起民事訴訟，當日收到了北京知識產權法院《民事案件受理通知書》([2018]京73民初175號)，該案已依法受理。

　　承德露露還發現，除北京外，上述侵權產品在全國各大中小城市、各大連鎖超市均有銷售，侵權范圍遍及全國。

　　成本低，侵權行為難根除

　　3月15日，超凡股份合伙人、超凡研究院資深研究員唐有龍對《每日經濟新聞》記者表示，有些山寨、仿冒產品的銷售屬于突擊性質，在過年及節假日市場監管人員不足時，假貨大量出現;上班時間一到，這些產品又全都消失不見了。假冒產品制造成本低且轉移迅速，產品量又不大，就是賺快錢。在這種情況下，打假難度大，不容易根治。

　　他進一步闡述道，從被侵權企業來看，一般有兩種處理方式。第一種是工商局介入，扣押產品并進行行政處罰，同時讓侵權企業停止侵權行為;第二種是提起訴訟，被侵權企業進行索賠，但這類訴訟需要考慮侵權方給商標權利人造成了多大的經濟損失，以及侵權人通過售賣產品獲取的盈利情況。如果兩者都不好界定，則要等待法院進行相關判決裁定。

　　唐有龍說，如果對方明顯惡意仿冒，被侵權方勝訴概率還是很高的，尤其是知名度比較高的品牌。但從被侵權企業的角度來考慮，提起訴訟首先是希望停止這種侵權行為，對于索賠金額，具體要看對方的銷量。此外，還要考慮到訴訟成本，“很多侵權行為往往來自規模較小的個體工商戶，因此被侵權企業難免應接不暇，出于成本考慮不會逐一起訴。”

　　在中國食品產業評論員朱丹蓬看來，“李鬼”頻現，山寨企業犯法處罰的金額不高、震懾力不足也是重要因素。同時，消費品的銷售渠道復雜，山寨品藏在三四線城市及鄉村，企業往往難于追查，沒有足夠精力和能力去全面打擊山寨，這也給冒牌貨提供了生存空間。