《“健康中國2030”規劃綱要》指出，到2030年，我國健康服務業的總規模將達到16萬億元。大健康產業已成為下一個風口，直銷企業也紛紛轉型布局保健品領域。

　　近日，國際智庫羅蘭貝格管理咨詢公司發布一份2015~2016年度中國保健食品市場研究報告——《千億保健品市場，蛋糕誰來分享?》(下簡稱《報告》)。《報告》顯示，在中國年度銷售額排名前十的保健食品公司中，有7家是直銷公司，分別是：無限極、安利紐崔萊、天獅集團、東阿阿膠、康寶萊、完美中國和新時代國珍。可見，直銷已成為保健食品企業的“主戰場”，未來更是大健康產業的主要前沿陣地。

　　企業超九成業績可“歸功”直銷

　　《報告》顯示，2005~2015年，中國保健品市場發展增速達到13%，居世界首位;就連市場規模排名第一的美國，增速也僅有6%。《報告》分析，中國保健品市場增速雖快，但行業競爭分散，行業集中度較低。2015年，中國保健品市場前五強的總市場占有率約為34%，前二十名約占近60%的市場份額。在末端則聚集了眾多品牌薄弱、品類較少的小型地方企業，保守估計約有2000多家，而他們的市場占有率約42%。

　　在全國2000多家保健品企業中，年度銷售額規模排名前10的企業分別是無限極、安利紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團、東阿阿膠、康寶萊、完美中國、善存/鈣爾奇、新時代國珍和瑞年國際。前5家公司的市場份額占到了市場的34%，第6~10家企業的市場份額則占到了15%。

　　記者發現，在這10家公司中，無限極、安利紐崔萊、天獅集團、東阿阿膠、康寶萊、完美中國和新時代國珍均是直銷公司，除東阿阿膠外，其余6家公司都是以直銷模式來獲得企業超過90%的業績。

　　2015年，包括保健食品、化妝品、日用品等產品品類在內，無限極的年銷售額達到261億元、安利達到255億元、完美中國達到187億元、新時代國珍達到69億元、康寶萊達到67億元。而走傳統零售渠道的湯臣倍健2015年的營業收入是22.66億元，凈利潤6.35億元。

　　直銷為保健品市場“對癥下藥”

　　為何保健品市場如此“鐘情”于直銷模式，并且直銷也能為企業帶來如此大的利潤呢?“按照我國《廣告法》等法律規定，保健食品是不允許過度宣傳的。可對于很多保健品來說，其功效是具有靶向性的，比如有針對肝、腎、血液等……由于在推廣時不能講療效，那企業要怎樣才能讓用戶知道產品的作用呢?最有效的路徑就是口碑，口口相傳。而口碑營銷最注重用戶體驗，而直銷恰恰是最講究客戶體驗的銷售模式。”直企咨詢師梁慶國向記者解釋道。

　　在所有銷售模式里，直銷模式是最不需要廣告投入的。“除了安利、玫琳凱、無限極、完美等規模較大的企業會有品牌營銷的需要，我們基本很少見到其他直銷企業會打廣告。就算是安利、完美等企業打廣告，基本也是對品牌的整體營銷，很難見到針對到某一款產品的廣告。”梁慶國說道，因此，對于保健品來說，一方面是廣告法的限制，一方面是直銷的特性使然，這讓兩者“不謀而合”。

　　不僅如此，梁慶國還表示，直銷模式最吸引企業的當屬它“充足的現金流”。“無論是傳統的分銷渠道，或是連鎖加盟模式，都不可避免會出現質押現金流的情況。可對于直銷來說，它的模式必須經銷商先付現金，企業再發貨。這讓直企能及時把貨款握在手里，避免因現金流質押而帶來的不必要麻煩。”梁慶國說道。

　　近八成“準直企”瞄準健康產業

　　目前保健品市場還存在很大的空間， “保健品不僅是允許直銷企業銷售的六大產品之一，還是最早在中國直銷領域流通的產品。目前，在全部銷售模式中，直銷的年產值為2000億，其產出的經濟效益占比較小，因此市場還存在很大的空間。”廣東省直銷企業協會常務副會長兼秘書長王克東說道。

　　因此，包括保健品在內的健康產業不僅被現有的直銷隊伍所“瞄準”，還吸引了一眾“新兵”的目光。記者從國家商務部直銷行業管理信息系統獲悉，目前有46家“準直銷企業”正在受理階段，而這46家受理企業中，就有35家左右涉及健康產業(從企業名稱含健康、生物、養生、保健等字眼判斷)，占比接近80%。

　　然而，直銷雖有吸引力，但并非所有企業都能駕馭得了。梁慶國表示，這些排名靠前的直銷企業，均是以產品銷售為導向，目前已積累了一批屬于自己的“產品粉絲”。這才是支撐這他們能發展至今的關鍵。以無限極、安利、完美三大保健品領域的直銷巨頭來說，他們均是進入中國市場的第一批直銷行業成員，有著近二十年的文化沉淀，才能在現階段的保健品領域取得“盆滿缽滿”的業績。

　　專家：切莫將產品在傳統零售和直銷渠道內重疊

　　那對于進入直銷行業的“新兵”們來說，直銷這條路怎樣才能走得更遠呢?梁慶國表示，做好產品品類的劃分至關重要，切莫將產品在傳統零售跟直銷兩大渠道內重疊。尤其是對于不少新加入或即將加入直銷領域的企業來說，其在傳統零售領域或許已扎根多年，更應警惕。“以隆力奇為例，他旗下的蛇油、花露水鋪設的正是零售渠道而非直銷，是保健品等產品才走直銷渠道;而太陽神的猴頭菇口服液雖然分布各大藥房，可他的生物制劑口服液則走直銷渠道。因此，很多企業在又走傳統又走直銷的過程中，一定要做好產品的劃分。”梁慶國說道，以雅芳為例，雖然雅芳是進入中國市場的第一家直銷企業，可如今它的影響力卻不如它的后來者，正是因為多渠道地布局將其拖垮。

　　另外，企業加入直銷領域一定要先向專業機構咨詢。“很多企業加入直銷是‘一頭熱’，并不明白其中的游戲規則。等加入了才發現其中的戰略制定，戰術經營、人員培訓等環節都是讓人頭疼的事情。”梁慶國建議企業，不要盲目為了直銷而直銷，最重要的是，企業要走直銷渠道一定要申請牌照，而且要做到先申牌后經營，才能保證前期的付出不會‘打水漂’。”(來源于：信息時報)