明星如何防范商業廣告代言違法？如何避免虛假代言？代言前、代言中、代言后分別應當履行什么責任？指引來了！

11月5日，中國市場監管報記者從浙江省市場監管局官網了解到，該局近日印發《明星商業廣告代言行為合規指引》。據悉這是全國范圍內首次出臺引導明星規范商業廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關指引。

《合規指引》共20條，內容囊括關于廣告代言人的各項規定，明確了明星代言商業廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管監督等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體內容情形。

《合規指引》聚焦近年來明星商業廣告代言存在的突出問題，特別指出明星應當審慎選擇所代言企業及所代言的商品或者服務，進行必要的背景調查，應當以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務，應親自體驗使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。

同時，明星應全面核驗廣告文案內容，拒絕夸大其詞、格調不高的文案，注重語言嚴謹。廣告中應展示明星真實有效的身份，堅持正確導向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。

針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現象，強調明星應當跟蹤關注代言企業和商品服務情況，發現問題時應及時采取補救措施，出現問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應民事責任。《合規指引》還從維護明星正面形象角度出發，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔社會責任。

“下一步，我們將按照中宣部關于開展文娛領域綜合治理的決策部署，一手抓《合規指引》的社會化宣傳引導，增強明星商業廣告代言自律意識，一手抓執法整治，依法嚴肅查處明星商業廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象。”浙江省市場監管局廣告監管處有關負責人表示。

記者查詢發現，近年來，頻“翻車”的明星代言包括涉嫌虛假宣傳、有質量問題的生活用品，收了加盟費就跑路、涉嫌詐騙的餐飲品牌，甚至還有涉案金額動輒數億元的爆雷理財平臺……

今年4月底，著名影星代言的網紅燕窩品牌“小仙燉”，宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地等10項指標與真實情況不符，被有關部門處以20萬元罰款。

今年2月，知名主持人被投資者以財產損害賠償糾紛訴至法院。2018年，該主持人曾為網絡投資平臺“網利寶”錄制多條視頻廣告進行宣傳。2019年，“網利寶”爆雷，截至立案偵查，“網利寶”累計成交金額高達259.7億元，借貸余額30.3億元，波及4萬余名出借人。

此外還有品牌加盟涉嫌詐騙“跑路”。今年5月，著名女影星代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙。據警方公布，該公司以虛假奶茶品牌吸引加盟商，以虛假宣傳對外推銷加盟服務，伺機實施合同詐騙，涉案金額高達7億元。